Поиск — это еще не всё. Инструменты Яндекса для привлечения трафика

Почему поиск бывает дорогим?

Контекстная реклама появилась в России в 1998 году. 20 лет назад! Если раньше про нее мало знали и даже боялись, то теперь все стремятся рекламироваться в выдаче Яндекса и Google.

В интернет-рекламе нет фиксированных цен — цена размещения определяется в результате аукциона в режиме реального времени. Чем выше конкуренция, тем выше ставка.

На конец 2017 года в одном только Яндекс.Директе зафиксировано 32 млн рекламных кампаний и более 30 млн зарегистрированных аккаунтов. Даже если ваша тематика сейчас недорогая, то в горизонте нескольких месяцев или лет стоит ожидать, что и она станет конкурентной и, как следствие, недешевой.

Поэтому важно находить альтернативные инструменты привлечения клиентов: новые и забытые старые, с низкой конкуренцией и невысокой ценой за клик.

Откуда столько конкурентов?

Во-первых, многие распробовали контекстную рекламу. Рекламодатели видят в выдаче своих конкурентов и хотят показываться там же.

Во-вторых, сейчас много курсов, каналов на YouTube, мастер-классов и форумов, которые удобоваримо и понятно объясняют, как настроить контекст. Многие смотрят, вдохновляются и запускают свои рекламные кампании. При этом не всегда уровень компетенции позволяет настраивать качественную рекламу.

Некачественные объявления повышают стоимость клика, и аукцион перегревается.

В ряде конкурентных тематик стоимость клика приближается к стоимости сделки. Например, в тематике натяжных потолков мы видим цены за клик порядка 2500 рублей в спецразмещении. При этом средний чек у клиента — около 6000 рублей.

Для некоторых тематик, например, для доставки еды или регистрации фирм, высокие цены за клик принято считать оправданными: на стоимость первой сделки тратится много, однако потом рекламодатель своими силами увеличивает LTV клиента (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним), привлекая на абонентское обслуживание или к постоянному сотрудничеству — это уже работа с лояльностью.

Важность работы с лояльностью понятна, но ведь хочется, чтобы привлечение клиента стоило не баснословных денег и было выгодным.

Пример №2

Что делать?

Ежемесячная аудитория Яндекса — это более 50 млн человек. И вся эта огромная аудитория не только в поиске, но и на других сервисах. А значит, потенциальные клиенты есть везде!

Покажу всем известную воронку продаж. Все этапы можно и нужно охватывать с помощью инструментов Яндекса.

Этап 1. Привлечение. 

Задача — привлечь потенциальных клиентов, заявить о своем продукте.

Как найти аудиторию?

• Охватные медийные продукты. Например, видеореклама и баннеры, которые показываются всем пользователям без ограничения.

• Имиджевые проекты. Например, спонсирование крупных проектов, привлечение к рекламе медийных личностей.

• Охватные сервисы. Закупка рекламы на РСЯ с большим количеством площадок, также без узких таргетингов.

Этап 2. Интерес (заинтересованность). 

Задача — работа с клиентами, которые заинтересовались продуктом или от которых мы получили какую-либо обратную связь.

Как найти аудиторию?

• Кластеризация пользователей — сегментация по полу, возрасту, интересам.

• Точные медийные таргетинги. Например, показ рекламы только пользователям Android.

• Обработка поискового спроса — сбор широкого семантического ядра.

Этап 3. Покупка. 

Задача — собрать максимально горячую аудиторию, которая уже готова подписать договор.

Как найти аудиторию?

• Точные медийные таргетинги. Например, показ рекламы только пользователям Android.

• Обработка транзакционного спроса — сбор семантического ядра для поисковых кампаний, в котором содержится явное намерение пользователя приобрести продукт: со словами «купить», «заказать», «приобрести», «стоимость».

• Целевые сервисы. Например, реклама продажи автомобилей на сервисе Auto.Ru.

Этап 4. Лояльность. 

Работа над LTV клиента.

Как найти аудиторию?

• Ретаргетинг. Реклама показывается тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя.

• Look-alike. Рекламные объявления показываются пользователям, похожим на уже существующих клиентов вашей компании по ряду характеристик.

• Работа с Яндекс.Метрикой. Например, изучение и анализ выбранного сегмента пользователей.

Все инструменты Яндекса обладают гибкими настройками и таргетингами. С помощью тонких настроек можно уменьшить стоимость привлечения клиента.

Какие виды таргетингов доступны в Яндексе:

• демографический;

• географический;

• по устройствам;

• интересы;

• поведение;

• ретаргетинг.

Какие инструменты подключить?

• РСЯ;

• МКБ;

• Яндекс.Справочник;

• RTB-баннеры;

• смарт-баннеры.

Рекламная сеть Яндекса

РСЯ — это сеть сайтов-партнеров Яндекса. В нее попадают площадки, которые соответствуют критериям Яндекса по качеству контента, посещаемости и прочим параметрам.

Безусловно, трафик с площадок менее горячий, чем с поиска. Зато аудитория РСЯ в сентябре 2017 года достигла отметки в 70 млн пользователей, а привлекать ее можно по более низкой цене, чем на поиске.

Доступна баннерная реклама, а также текстово-графические и видеообъявления. Яндекс предлагает разные форматы — от 450 до 5000 пикселей по каждой стороне, поэтому охватить можно максимум площадок на десктопе и мобайле.

Сейчас в сетях доступен гиперлокальный таргетинг и таргетинг по базам телефонов, email и id мобильных устройств. Таргетироваться на узкую аудиторию стало очень просто!

Наша практика показывает, что реклама в сетях отлично работает как в b2c, так и в сложном b2b-сегменте.

Пример

Тематика: автономные канализации

Гео: Москва

Общий бюджет: 250000 рублей

Задача: снизить стоимость конверсии ниже 5000 рублей

Исходная цена конверсии: 6000+ рублей

Что настроено: кампании на поиске, кампании в сетях по ключевым словам и ретаргетинг

Итог: через месяц стоимость конверсии с сетей составила 2535 рублей, на поиске — 5000 рублей. Конверсии с РСЯ составляют 30% от их общего числа.

Преимущества рекламы в сетях:

• разнообразие форматов (текстовые, баннерные и видеообъявления);

• большой охват;

• гибкость настроек;

• помогает создать спрос на продукт или услугу.

Недостатки:

• невозможность работы с «горячим спросом»;

• необходимость в чистке площадок с неконверсионным трафиком.

Медийно-контекстный баннер

Поиск Яндекса — это не только текстовые объявления и органическая выдача, но и возможность показывать баннер с креативом и текстом. Таргетинг — по ключевым словам.

До 1 февраля 2018 года доступна прежняя модель оплаты — CPM. С 1 февраля МКБ полностью переходит на новую модель оплаты — за клик.

Теперь этот инструмент стал еще доступнее — нет минимального порога входа и настраивать инструмент можно прямо в интерфейсе Директа.

Пример

Тематика: автономные канализации

Гео: Москва

Итог: даже в такой конкурентной тематике новый инструмент показал очень приятный результат! Конверсиями в нашем случае считаются заявки на расчет КП и звонки.

Преимущества МКБ:

• показ баннера на поиске — выделяется среди поисковой выдачи и контекстных объявлений;

• доступны большинство параметров кампаний в Директе (временной таргетинг, корректировки по соц-дему и проч.);

• можно регулировать охват за счет добавления/исключения фраз.

Недостатки МКБ:

• долгий запуск рекламной кампании — отстройка показов идёт от 7 до 14 дней;

• инструмент находится в бета-тестировании, поэтому возможны некоторые сбои в работе;

• часто интерфейс показывает завышенные ставки.

Яндекс.Справочник

Яндекс.Справочник — это возможность показа рекламы на Яндекс.Картах за небольшие деньги (от 5400 рублей за три месяца; стоимость зависит от города,  вида деятельности). Яндекс.Карты сейчас развиваются и популяризируются. Именно там автомобилисты смотрят на дорожную ситуацию в городе. На ноябрь 2017 года аудитория Яндекс.Карт по России составила почти 23 млн пользователей.

Этот вид рекламы — отличная возможность офлайн-магазинам заявить о себе.

Преимущества рекламы в Яндекс.Справочнике:

• невысокая стоимость;

• возможность ответить на запрос пользователя здесь и сейчас.

Недостатки рекламы в Яндекс.Справочнике:

• небольшой охват.

RTB-баннеры

RTB-баннеры — пример медийной рекламы с очень гибкими таргетингами и доступной ценой. А скоро этот формат переедет из Яндекс.Дисплея в Директ — управлять им станет еще проще!

Среди рекламодателей бытует мнение, что медийка — это дорого. Однако, это не всегда так. Минимальная стоимость размещения RTB-баннеров — 21000 рублей. Причем эту сумму необязательно тратить за один месяц, бюджет можно расходовать сколь угодно долго. Это может быть актуально при узких таргетингах.

Пример

Тематика: консалтинговые услуги

Гео: Самара

Общий бюджет: 21000 рублей

Срок кампании: 3 месяца

Стоимость сделки: 80000 рублей

Количество заключенных сделок: 3 (240000 рублей)

Преимущества RTB-баннеров:

• заметные и разнообразные форматы;

• гибкие таргетинги;

• невысокая стоимость;

• решение имиджевых задач;

• создание спроса;

• обработка транзацкионного спроса (при запуске поискового ретаргетинга);

• показ на не только в сетях, но и на сервисах Яндекса.

Недостатки RTB-баннеров:

• необходимость отрисовки большого количества форматов для обеспечения охвата;

• сложно спрогнозировать потенциальный охват и, соответственно, итоговую стоимость.

Смарт-баннеры

Классный инструмент не только для e-commerce, но и для автотематик, турагентств и отелей (для них есть отдельные форматы). Также подходит для сайтов с каталогом. Показывается по двум принципам — ретаргетинговому и поведенческому.

Конкуренция пока невысока, поэтому этот инструмент позволяет привлекать клиентов за небольшие деньги. Например, в тематике продажи мебели средняя цена клика составила 22,5 рубля, баннеры показывали в Санкт-Петербурге.

Преимущества смарт-баннеров:

• показ по контекстному и ретаргетинговому принципу;

• не нужно подбирать ключевые слова;

• баннеры можно создать в конструкторе креативов;

• невысокая стоимость.

Недостатки смарт-баннеров:

• не подходит для рекламы услуг,

• нужно создавать и поддерживать в актуальном состоянии товарный фид.

Выводы

Поиск Яндекса — мощный инструмент для сбора горячего трафика. При достаточном бюджете рекомендуем подключать все рекламные инструменты Яндекса, соответствующие вашим маркетинговым целям.

Если у вас небольшой бюджет или нужно увеличить рекламную активность, смело выбирайте инструменты, о которых я рассказала в этой статье.